АНАПЕСТ Varna Core. За рекламното писане (изследване)

Част 2. За рекламата

Мобилна версия

1070 (6) Функции на рекламата. Професии в рекламата

Да се върнем към съставките на маркетинг микса, но в опростена редица:

- продукт, цена, марка, реклама, пласмент, логистика, сервиз [1; 55].

Ще използваме оттук нататък наложилото се в практиката сборно понятие за реклама, което да изразява всички аспекти на комуникационната фирмена политика.

Функциите на рекламата според формулировка на американския производител „Проктър и Гембъл“ са следните [1; 56-57]:

  1. Да продава.

  2. Да създава нови пазари.

  3. Да намалява разходите на потребителя.

  4. Да стимулира подобряването на стоката.

  5. Да стимулира конкуренцията.

Видно е, че рекламното писане е основен фактор и двигател в първата функция – продажбата на стоката или услугата.

Това е отговор на въпроса: Какво прави рекламното писане? - Продава.

Втори логичен въпрос: Как продава?

Тук се налага да уговорим следващо носещо понятие – рекламна цел. Около нея ще се завъртят още термини като сегменти, целеви групи, критерии. Но преди всичко съставките на рекламната цел ще отворят нишите на останалите понятия. Ще използваме аналитична разбивка на определение на Д. Доганов за рекламно послание [1; 139]:

Съставки на рекламната цел – рекламното послание като (1) специализирано рекламно действие, (2) ограничено по обхват, (3) адресирано към целева група и (4) за определен период от време.

(1) ни дава текстологичния и професионален аспект на рекламиста като текстер, автор, художник, редактор.

(2) и (4) ни отнасят към регламентираните маркетингови параметри на рекламираната продукция.

(3) ни запознава със социологическите измерения на рекламната дейност.

Как се изразява и регламентира рекламната цел?

Поглеждаме върху т.нар. рекламен четириъгълник [5; 67]:

Рекламодател

Адресат

Рекламна агенция

Масмедии

Спокойно можем да всеобвържем съставките по диагонали, вертикали и хоризонтали – всички те са взаимосвързани.

В центъра на мишената е рекламната цел. В центъра на понятието за рекламна цел е ползата.

Ползата се търси чрез целева група. И се установява с анкети.

Полза : Целева група : Анкети [11; 99]

Ползата се поръчва от рекламодател и се поражда от работата на рекламната агенция, а се пренася чрез масмедиите или чрез лична кореспонденция до адресата.

Рекламодател : Агенция : Полза : Масмедии : Адресат

Валидизацията на рекламната цел е продажбата.

Като говорим за функции и сфера на реклама, е добре да се направи разграничителен паралел между понятията реклама и връзки с обществеността.

Вземаме дефиниция на термина [5; 45]:

Връзки с обществеността – система за организация и управление на социалната информация за формиране мнението на широката общественост или на целева група в полза на личност, група или фирма. Цели: доверие, одобрение и съдействие.

И извеждаме паралели [5; 52] за едната и другата практика според определенията за маркетинг микса в предната част. От каква фирмена дейност са част те.

Връзки с обществеността

Реклама

  • Управленска функция на ръководството.

  • Представяне на фирмата като цяло.

  • Системна, всестранна, дългосрочна дейност.

  • Стимулиране на имиджа (марката).

  • Носи авторитет.

  • Функция на пласментните органи.

  • Представяне на конкретна стока или услуга.

  • Конкретно пазарно насочена дейност с обособени срокове и кампанийност.

  • Стимулиране на покупките.

  • Завладява пазари.

Къде е мястото на копирайтъра и неговата задача в тези две писти?

Задължително трябва да обособим разнопосочната работа на рекламиста, който е идеолог или текстер (редови писач), но и който създава продукция, която може да бъде ползвана от различните звена на фирмената дейност. Добре е да се има предвид, че в рекламната агенция има букет от занимания и професии, а част от тях рекламистът ги практикува и преодолява стъпаловидно през активния си период. Хубаво е да се напомни, че в съвременната практика, парцелирана от интернет и новия вид комуникация, на копирайтъра му се налага да поема сам различните аспекти на рекламното дело или пък просто практикува свободно наемане (фрийленсър), като създава типове реклама според поръчката.

Да добавим нов участник в уравнението. Посочваме този път три клона на масовата комуникация:

  1. Връзки с обществеността.

  2. Реклама.

  3. Пропаганда.

Функционалната разлика между 1. и 2. посочихме. Да посочим и принципната разлика между пропаганда и реклама. Макар да действат по сходен стереотип и методика, те се различават по една базова характеристика – рекламата има търговски характер, а не социално инженерен. Иначе казано, в рекламата идеологическата стойност е минус, плюсът там е в продажната стойност.

В теорията на рекламата от 19 век насам има направления и школи, те придърпват аспекти от пиара и от копирайтинга като водещи в своето разбиране за реклама (накратко по въпроса - в по-следващата глава). Един извежда като есенция образа на марка, друг – продаващия текст.

Като обект на настоящата работа ние ще потърсим образа на рекламиста като идеолог на рекламния текст и текстови жанрове (чрез съвети и методическо споделяне на практика), но и като семиотичен катализатор (чрез идеологията на рекламиста).

Иначе – най-общо погледнато – в рекламата работят [5; 16-17]:

  • социолози,

  • психолози,

  • икономисти,

  • филолози,

  • математици,

  • инженери,

  • юристи,

  • it специалисти,

  • и др.;

  • художници,

  • приложници,

  • дизайнери,

  • фотографи,

  • моделиери,

  • писатели,

  • редактори,

  • журналисти,

  • режисьори,

  • актьори,

  • композитори,

  • музикални изпълнители,

  • и др.

Ако погледнем в организацията на рекламиста – рекламната агенция – там бихме подредили списък с характерните дейности [5; 216-217]:

  1. Директор – административен и творчески.

  2. Съветник (връзки с клиенти).

  3. Финансов ръководител.

  4. Пиар (често журналист, психолог, юрист, филолог).

  5. Рекламен агент.

  6. Текстер – авторът на рекламните текстове (често филолог, философ, юрист с допълнителна икономическа и рекламна квалификация).

  7. Социолог или психолог (за анкетните проучвания).

  8. Отговорник за печатните издания (координатор на работата на текстерите с графиците и полиграфическата база).

  9. Организатор на изложби.

  10. Аранжор.

  11. На свободна практика: организатори на рекламни проучвания, рекламосъбирачи и др.

И като обобщение нека прецизираме отново функциите и значението на рекламата поне в няколко области:

  1. Стратегическа дейност в стопанската сфера, част от маркетинга.

  2. Катализатор и клиент на емпиричната социология.

  3. Индустриално писане: текстологична и стилистична практика, т.нар. рекламно писане (за разлика от творческо, научно, публицистично и т.н.).

  4. Вид изкуство, раждащо послания в обществения живот.

8994 знака

2012-06-27, 12:02:17

Версия за печат

Сподели:

Още за  Димитър Доганов

1984 (1) Автореферат

1509 (9) Някои определения за реклама

ПоказалецДимитър Доганов

Съдържание

Част 1. Послеслов

Въвеждащи цитати

Част 2. За рекламата

Част 3. За рекламното послание

Част 4. Приложения

Част 5. Заключение и източници

За проекта → Обект на съчинението е рекламното писане или копирайтингът (copywriting) в неговото информационно и текстологично измерение. Работата формулира теоретичен модел на този вид писане, наречен Varna Core. Индуктивно е изведен и тематичният обект – произход, принадлежност, понятия, допирни дисциплини, някои дефиниции.

[Последни] Част 2. За рекламата

1871 (8) Парчета от историята на някои идеи в рекламното дело

1509 (9) Някои определения за реклама

1323 (7) Още за рекламните цели, целеви групи, критерии. Ролята на проучването. Ролята на психологията

761 (4) Позициониране в маркетинга. Комуникационна политика

488 (5) Позициониране в процеса на комуникацията

449 (3) Задача на настоящата работа


Публикации (16) | Прегледи (16454) | Показалец (12) | Илюстрации (1) | Търсения (10) | Изтегляния (10)

Платформа Вавилон, версия 3.11.96, 2005 - 2014 (c) AntoLab